文／智點直銷媒、資料來源／世界直銷聯盟（WFDSA）
如果用一個詞來形容 2024 年的全球直銷產業，最貼切的或許不是「復甦」，而是「止血」。
0.05%，不是變好，是不再變差了
2024年，全球直銷零售銷售額來到約1639億美元；如果只看結果，這一年幾乎像按了暫停鍵，相較2023年僅減少7400萬美元，微幅下滑0.05%。
在悲觀者眼中，這是成長停滯；但在產業觀察者眼裡，這是極為珍貴的觸底訊號。回顧過去3年，直銷業像坐雲霄飛車般，先是衝上疫情期間的高峰，隨即面臨連續兩年的回檔修正。2024年這條近乎水平的曲線，意味市場正在築底。
然而，這些數據背後的細節值得玩味，如果我們剔除掉因通膨而嚴重失真的阿根廷（漲幅最大）和正處於轉型陣痛期的美國（跌幅最大），全球市場的變動率是＋0.05％，這微小的正數，或可解讀為2025年重回成長軌道的前奏。
強者恆強，21個市場瓜分9成江山
直銷世界的財富集中度，比我們想像的還要高。年報中顯示，全球共有21個市場的年銷售額突破10億美元大關。這21個「10億美元俱樂部」的成員，名單不變但排名在動（有11個市場換位），聯手貢獻了全球92％的業績。這意味著，剩下的上百個國家僅分食不到8％的蛋糕。對於跨國直銷企業而言，這張名單就是戰略佈局的必考題。
2024年的五大天王排名如下 ：
- 美國：儘管下滑，仍是直銷霸主。
- 德國：穩居歐洲龍頭，世界第二。
- 中國：強勢回歸，展現復甦力道。
- 韓國：雖有下滑，但在亞洲仍具指標性。
- 馬來西亞：表現亮眼，滲透率極高。
前10市場的四象限生存戰，台灣入列穩健成長組
若將前10大核心市場放入「成長矩陣」中檢視，我們可以清晰地看到4種截然不同的命運 ：
- 穩健成長者（Consistent Growers）：這是最令人羨慕的象限，台灣、巴西、墨西哥與馬來西亞名列其中。這些市場不僅2024年在成長，過去3年的複合成長率（CAGR）也是正數。台灣，在全球一片逆風中，依然展現了強韌的續航力，穩居全球第10大直銷市場。
- 可能復甦者（Possible Recoveries）：最受矚目的是中國，雖然過去3年的長期趨勢線仍是向下的，但2024年中國市場展現了爆發力，銷售額增長0％，超越韓國，重返亞洲龍頭地位，不過長期仍需觀察。
- 痛苦掙扎者（Struggling Markets）：美國、日本與韓國這三個傳統直銷強權，目前正深陷泥沼，它們面臨著同樣的困境：短期業績下滑，長期趨勢也未翻轉。特別是美國，2024年再度下滑2％，雖然仍是直銷龍頭，但下滑更明顯，顯示成熟市場的轉型陣痛期可能比預期更長。
- 潛在隱憂者（Possible Setbacks）：德國過去3年表現不差，但今年呈現下滑，雖然穩坐全球第二，但近期數據顯示成長動能正在流失，落入了長期看好但短期受挫的象限。
2024年全球前10大市場
註：氣泡大小＝2024銷售額（美元）
風向變了，你的羅盤呢？
這份報告給了我們兩個重要的啟示：
一、「西落東升」趨勢並未改變，但重心在微調：雖然美國仍是老大，但亞洲（亞太地區）貢獻了全球40.3％的業績，是毫無疑問的重點區域；只是當中的亮點，已從東北亞（日韓）逐漸南移至東南亞（馬來西亞）與拉丁美洲（巴西、墨西哥）。
二、不要被「匯率」與「通膨」美化後的數字騙了：在換位的市場中，最吸睛的變動是：阿根廷暴增310％，三年 CAGR高達140.5％。然而，WFDSA在報告中特別點名阿根廷為高通膨市場（2024年通膨率約220％），暗示這個華麗的數字必須將「通膨因素」與「實質成長」剝離，才能看清市場的真面目。
2024年的全球成績單讓人鬆一口氣的地方，是不再一路下滑，但當市場進入低波動、頭部高度集中（92％ 都在前21大市場）時，競爭會更像一場耐力賽，2025年的戰場可能更加兩極化，強者將在「穩健成長區」持續攻城掠地，落後者若無法在產品與數位化上突圍，恐將被踢出這張菁英俱樂部的名單。
